az / ru
 
     
 
Ana səhifə > İqtisadiyyat > Aktual rəy

JW Marriott nümunəsində xRM təcrübəsi

05.06.2013 | Safar Aslanov

Dostlar Sizi salamllayıram çoxdandır düşündüyüm movzuda silsilə yazıların birincisini Sizə təqdime edirəm. Hər yazımda ən gözəl hesab etdiyim nümunələri Sizə təqdim edəcəm. Ümid edirəm ki, hamımız üçün faydalı olacaq. Beləliklə başlayaq.

Bildiyimiz kimi, CRM Münasibətlər marketingi dövrünün məhsuludur və yanaşma tərzi  və fəlsəfəsi müştərilərə mümkün olduğunca fərdi yanaşmanın tətbiq edilməsini tələb edir. Müştəri təqdiri, müştəri məmənuniyyəti, müxtəlif müştəri təcrübələri məhz bu sistemin uğurlu tətbiqinin nəticəsi olaraq ortaya çıxan anlayışlardır. Uğurlu müştəri  mərkəzli fəaliyyətin sərgilənməsi üçün lazımı məqam yalnız müştərilələ təmas nöqtələrində deyil, bütünlükdə müştəri yönümlü təşkilatlanma əsaslı düşüncə dəyişikliyinin tətbiq edilməsindən irəli gəlir. Yalnız bundan sonra bütün resurslar, o cümlədən maddi alətlər uğurlu nəticələnə bilər.

CRM sistemlər müxtəlif qruplarda birləşdirilir. Bu təsnifat şırkətlərin fəaliyyət sahələri ilə bir başa əlaqədə olduğundan CRM sistemlərin təyinatına müvafiq olaraq formalaşdırılır. Böyük və xüsusilə global şirkətlərin tətbiq etdiyi CRM sistemlər öz özlüyündə komplex proseslərin tərkib hissəsi rolunu oynayır və daha çox kollabrotativ funksiya daşımaqla yanaşı, analitik və operasional imkanların birlikdə tətbiqini əks etdirir. Sosyal CRM kimi nisbətən yeni anlayışları nəzərə alsaq istər müştərilərin segmentasiyası, istər xidmət istiqamətinin  mikroseqmentasiyası , istərsə də fəaliyyətin dəyərləndirilməsi prosesi analitik funksiya daşıyan CRM alətləri olmadan tətbiq etmək çox çətin və bəlkə də mümkünsüz görünür.

Əsas məqsədlərdən biri müştəriləri passif sədaqətdən, aktiv sədaqətə yönləndirməkdir. Bunun ən yaxşı nümunəsi müştərilərin birdəfəlik təkrar alışdan daha çox təkmilləşdirilmiş təkrar alış əməliyyatlarının icra etməsidir.

Başqa bir nümunə çarpaz satış əməliyyatlarının icra edilməsi nəticəsində şirkətin müxtəlif fəaliyyət istiqamətlərinin daha da aktivləşdirməklə məhsulların inkişafını təmin etməkdir.

Şikayət etməyən və  ya biganəlik  sərgiləyən müştəri yoxdur. Sadəcə onlar aktivliyini bir mənalı olaraq şirkətə deyil, ətrafa yönləndirilər. Onlar təhlükəli qrupdur və tələbkar müştərilərə çevrilməlidir.

Heş süphəsiz ki, yuxarıda sadalananlar hamısı deyil. Lakin nəzərə almaq lazımdır ki, bu və sadalaya bilmədiyimiz bir çox imkanların icra edilməsi üçün müştərilər haqqında məlumatlar, müştəri təəsüratları öyrənilməlidir. Yalnız bundan sonra müştərilərin potensial imkanları dəyərləndirilə bilər və müştərilərlə münasibətlər bundan sonra daha sərfəli idarə edilə bilər.

Bəs niyə otellərdən başlayıram?

Bunun birinci və ən vacib səbəbi otellərin müştəri barədə daha çox məlumat əldə etmək kimi vacib imkana açıqolmasıdır. Qonaqlar öz satıcılarına bütün passport məlumatlarını təmannasız təqdim edirlər. Onlarla ünisyyətdə olan personal qonaqların istəklləri, yemək və digər seçimləri barədə bu təsəvvürünüz olmadığı qədər məlumatlıdırlar. Bəs bu məqamlardan faydalanan neçə otel var ölkəmizdə? Çox təəsüf ki azdır. Halbuki bunu üçün ümumiyyətlə hər hansı xüsusi resursa ehtiyyac yoxdur.

4 il öncə Ankarada yerləşən Crown Plaza otelində 1 gecelik qonaq olaraq qalmışdım. Planlaşdırılmamış səyahət və yolun yorğunluğu səbəbindən resepşna yaxınlaşar yaxınlaşmaz isti dəsmal və baş agrısı dərmanı xahiş etmişdim. Otelin əməkdaşı tərəddüd etmədən sifarişimi təmin etdi və yorğunluğumun səbəbini soruşdu. Dərman əvəzinə  ihlamur çayına qonaq edə biləcyini hətta daha təsirli olacağını bildirdi. Əməkdaşlardan biri qeydiyyatımı aparırdı və mən oxumaq üçün Hürriyyət qəzeti xahiş etdim.

Bu ilin aprel ayında isə çalışdığım şirkətin bir neçə əməkdaşı ilə iş səfərində idik və 2 günlük həmin oteldə qaldıq. Bu dəfə hər şey əvvəlcədən planlaşdırılmışdı –həm mənim həm də otel tərəfindən. Bu dəfə resepşində fərqli adamlarm idi. Ancaq mən gələn kimi mənə isti dəsmal təqdim etdilər və məni ilk sualları nə oldu bilirsinizmi?   “Sefer bey, uçakla yolculuk nasıl geçti?” Mən sadəcə bir kağıza imza atdım və “efendim çayı odanızda mı ikram edelim lobbide mi içersiniz?” dedilər. Dostlarım çaşıb qaldılar. Axı mən resepçına adımı və ya sənədimi təqdim etməsəm də onlar məni tanıdılar. Bütün bunlar dostalrımdan fərqli olaraq məni təəcübləndirmədi.Otel çox köhnə oteldir lakin bu cür diqqətli yanaşma ilə öz xidmətlərinə əlavə dəyər qatır. Bu günə qədər mənim ad günümü onlar hamıdan öncə e-mail vasitəsilə təbrik edirlər. Otaqda isə məni Hürriyyət qəzetinin dünənki və bu gün səhərki nüsxəsi gözləyirdi. 

Mikrosegmentləşdirməyə ən bariz misal Zaimoğlu Oteli (Türkiyə, Adana) ola bilər. Zaimoğlu Oteli (Türkiyə, Adana) bütün müştəriləri üçün eyni yastıq növq təqdim edir. Siz müştəri olaraq içəri daxil olduqda Sizin görü biləcəyiniz bir yerdə xidmətdə fəqrli fərqli yatsıqların olduğunu göstərən siyahı təqdim edir. Siz birini məsələn Qaz Tükündən olanı seçdiniz. Dostum qeyd edir ki, o növbəti dəfə həmin oteldə qaldıqda üzərində adı yazılan və Qaz tükündən olan yastığa qonaq edildi. Bu mikros eqmentləşdirməyə dair ən bariz misaldır. Sizcə mən Adanaya getsəm hansı oteldə qalmağə üstün tutaram.

Bu sadaladığım misallar hər hansı hiper- super texnologiyanın tətbiqinin nəticəsi  deyil, məhz insan fəaliyyətidir. Dialoq= İnformasiya formuludur. Bəli sadəcə dialoqdur. Çox təssüf ki, ölkəmizdə otellərin hamısı Opera, İn Tour və s. kimi proqramların minimal funksiyalarından istifadə edirlər. Halbuki nələr var nələr... Həm də göz önünüdə...

Dostlar düşünürəm ki, JW Marriott təcrübəsi həm bizə, həm otellərimizə çox böyük nümunə ola bilər. Sözün əsl mənasında bu böyük təcrübə sıçrayışdır. Marriott dünyada ən geniş yaylılmış otellər şəbəkəsidir. JW onun 20 otel brendindən biridir. JW Marriott öz Avə A+ seqmentində dünyanın ən məmnunedici 

oteli hesab edilir. Şirkətin tarixi və fəaliyyəti haqqında çox danışıb Sizi yormaq istəmirəm. Mən internetdə oxuya bilməyəcəyiniz məlumatları bölüşürəm. Əsas odur ki, JW bunu necə edir?

1.Səbəb: Daxili müştəri məmnuniyyəti

  1. JW dünyada işçilərinə ən çox maaş verən şirkətdir. JW işçiləri eyni seqmentə xidmət göstərən otellərin əməkdaşları ilə müqaisədə orta hesabla 5-12 daha çox maaş alırlar.
  1. Marriott Global Source. Məlumat üçün qeyd edim ki, xidmətlərini elektron platformaya daşıyan ilk otellərdən biri məhz Marriottdur. MGS əməkdaşlarını yetişdirmək və şəxsi innkişaflarını təmin etmək üçün təqdim edilən sistemdir. Normal vəzi öhdəliklərindən əlavə JW əməkdaşları LSOP (Local Standart Opportunity Prosedure) adlresurs adırılan resurs vasitəsilə öz cari iş öhdəliklərini ən xırda (sözün əsl mənasında) detallarına qədər bilməlidirlər. Müştərilərlər ünsiyyət zamanı işlədiləcək kəlimələr, saxlanılacaq məsafə,qəhvə üçün qoyulan qaşığın göstərdiyi saat istiqaməti, qapının döyülmə proseduru, qonağın qarşılanması və s. Bir sözlə atılan hər bir addım və hər şey bu resurs vasitəsilə öyrənilir. SOP (Standart Opportunity Prosedure)- bu resurs vasitəsilə əməkdaşlar otelin bir organizm olaraq necə fəaliyyət göstərdiyini bilmiş olurlar. Məsələn, Front Office əməkdaşı FORMAGGI MISTI-ni  necə bişirməyi bilməsə də aşbazın onun tərkibinə hansı İtalian pendirlərini qoyduğunu bilməlidir. Bütün bunların dünya miqyasında qəbul olunmuş, Password to Sucsess adlandırılan xüsusi sertifikasıya sistemi ilə dəstəkləyərək Marriottt Global Source-da toplayaraq öz məkdaşlarına dünya miqyasında dəstək olur.
  1. Orta və Yüksək idarəçilərin personalı davamlı formada tutması və motivasiya etməsi üçün DBW  (Daily Basic Words) sistemini tətbiq edir. Bu sistem vasitəsilə JW Marriottda iş günü başlamadan öncə Müştəri Mərkəzli Düşünən Personal işə başlayır.

2.Səbəb: JW Marriottt Analitik CRM funksiya icra edən global GSS sisteminə sahibdir

Bəs bu sistem necə çalışır və hansı imkanları təmin edir. 

  1. Böyük global baza. GSS (Guest Satisfaction Service) JW-nun bütün müştərilər barədə ən büyük müştəri bazasıdır. Dünyanın istənilən ölkəsində yerləşən Marriott otelindən istifadə etmiş olan hər kəs barədə bütün məlumatlar orda toplanır. Bu o deməkdir ki, Siz Ankardakı Marriott otlində ilk dəfə qalarkən haqqınızda daxil edilən bütün məlumatları Siz Bakıdakı oteldə çalışan əməkdaşın Siz reservasiya etdikdə xəbəri olacaq. Sizinlə hansı dildə ünsiyyətdə olmaq, maraqlarınız və vərdişləriniz haqqında bilgilərə diqqət yetirilir. Sizin haqqınızda toplanmış Operasinonal bilgilər Marriotta Sizə ikinci dəfə əvvəlkindən daha təqdiredici xidmət göstərmək üçün kifayət qədər məlumat verir.
  1. Sizin fikriləriniz prioritet olaraq diqqətə alınır. GSS (Guest satisfaction Survey) Siz oteldən çıxdığınız andan etibarən Sizə gönsərilən sorğudur. Sorğuda Sizin otellə bağlı təəsüratlarınız öyrənilir. Sizin qarşılanmanız, təmizlik, yanaşma tərzi, qidanın keyfiyyəti, xidmtin keyfiyyəti, Sizə xidmət göstərən şəxsin adı və s. A-dan Z-yə hər şey 10 ballıq skalada dəyərləndirilir. İndi deyəcəyim isə daha maraqlıdır. Marriottt Sizdən otelin yerləşdiyi ölkə, onun gəzməli-görməli yerləri, insanların davranışları, inkişaf edən sahələr və s. kimi biznes məluamtlarını soruşur.
  1. GSS Kollabrativ, Analitik və Operasinal imknalar təqdim edir. GSS Kollaborativ funksiya yerinə yetirməklə yanaşı geniş Analiktik imkanlar təqdim edir. Əməkdaşlarının hər bir müştərini vacib hesab etməsi üçün GSS İndexsasiyası xüsisi şəkildə qurulur və məmnun olmayan 1 müştəri bütün otelin indeksasiyasına təsir edir. GSS-in operasional hissəsi bütövlükdə otelin performans prosesini fiks edərək daha mükəmməl standartların tətbiqini və icrasını nəzarət altında saxlayır.
  1. Servis Standartı yüksəkliyi. İsitənilən safaris ən gec 45 dəqiqə ərzində çatdırılmalıdır. Əgər gec olarsa sifari.ə görə ödəniş alınmır. Sifariş çatdırldıqdan 15 dəqiqə sonra Marriottun əməkdaşı qonağa müraciət etməli və ondan təəsüratlarını əldə etməlidir. Xüsusi qeydlər GSS-ə qeyd edilir. Artıq Siz Azərbaycandakı JW Marriott Absheron oteli üçün bron etsəniz Marriottun əməkdaşları Siz ət sifariş edərkən normal yağdan daha az istifadə etməli olduqlarını bilirlər. Sizin otağınızda Bloomberg kimi birja kanalların işlədiyinə əmin olmalıdırlar. Eləcə də onlar bilirlər ki, Siz öz ad gününüzü burda qeyd edəcəksiniz. Deməli hədiyyə də etməlidirlər.
  1. Müştərini Əhatə edən mühitdə ən yaxşı bələdçi rolunu oynayır. Marriott öz müştərilərinə qalacaqların olelə ən yaxın iaşə obyekləri, kinoteatrlar, ölkə miqyasındakı əlamətdar hadısələr yəni qonağı əhatə edən mühit barədə tam və dolğun məlumat təqdim edir.

Təəsüflər olsun ki, bir çox adamlar CRM sistemlərin məhz ad günü və bayramlarda təbriklər göndərən və müxtəlif toplu reklamları icra edən funksiya kimi başa düşülür. Halbuki fərdi yanaşma artıq dünyada üstünlük hesab edilmir. Fərdi yanaşmanı özündə birləşdirən amillər və onların icrasında müştəri təqdirinə nail olmaq hədəflənir. Rəqabət dövründə heç bir qərblini bizdə fərdi yanaşma var pozisiyası ilə təəcübləndirə bilməzsiniz.

Sözsüz ki, çoxlu faktlar və xırda lakin çox önəmli məqamları sadalamaqla bitən deyil. Axı bu bir Marriott təcrübəsidir. Düşünürəm ki, ölkımizdəki otellər bu təcrübədən faydalanmalıdırlar. Ölkəmiz regionda böyük güc mərkəzi hesab edilir. Necə düçünürsünüz sadəcə yuxarıda sadalanan amilləri icra etməklə JW Marriott Avroviziya 2012 tədbiri zamanı həyata keçirlən satışlarını turizm sezonu başladığı zaman hansı nisbətdə təkrar satışa və təkmilləşdirilmiş təkrar satışa çevirəcəkdir? Təbii ki, bunu demək çətindir. Lakin əminəm ki, digər otellərlə müqaisədə daha yüksək nisbət olacaq.

Yekunlaşdırsaq əslində JW Marriot aşağıdakıları edir:

  1. Əməkdaşlarının şıxsi inkişafını təmin etməklə və motivasiyanına nəzarət etməklə güclü Daxili Müştəri Məmnuniyyəti yaradır. Daxili Müştəri Məmnuniyyətinin imkanlarından faydalanaraq sözün geniş mənasında  Müştəri Mərkəzli Fəaliyyət düçüncə tərzinə sahib əməkdaşlar yetişdirir. Şirkət yalnız  müəyəyn hədəflər qoymur. Öz idarə etmə fəaliyyəti ilə onun hədəfləri əməkdaşlarının hədəfləri halına gəlir.
  1. Müasibətlər marketinqini bütün tesislərini əsaslı şəkildə tətbiq edir.Fərdi yanaşma səviyyəsini ən yeksək səviyyəyə çatdırmağa çalışır. Bunun üçün texnologiyanın bütün imknlarından istifadə edir. Müştəri Təcrübələrini maksimum dərəcədə tətbiq etməklə müştəri sadiqliyini mütləq aktiv sadiqlik səviyyəsinə çatdırmaqla və təkmilləşmiş təkrar sifarişlərin əldə edilməsini hədəfləyir.

http://www.safaraslanov.com

 
Orphus system Mətndə səhv var? Onu siçanla seçin və Ctrl+Ent düyməsini basın.
 
 
Şərh yazın
 
 
Biznes kataloq Kabinetə giriş  |  Şirkəti əlavə etmək  |  Əlaqə
 
+ Apteklər və əczaçılıq (228)
+ Avtomobillər (301)
+ Ayaqqabı və aksesuarlar (151)
+ Banklar və sığorta (126)
+ Daşınmaz əmlak (235)
+ Ev və ofis üçün mallar (140)
+ Geyim (316)
+ Gözəllik və sağlamlıq (306)
+ Heyvanlar və bitkilər (72)
+ Hotels (210)
+ Hüquq xidmətləri (351)
+ İdman (117)
+ İnformasiya texnologiyaları (243)
+ İnteryer əşyaları (37)
+ İşgüzar xidmətlər (329)
+ İstirahət və əyləncə (241)
+ Kafe və barlar (223)
+ Kompüter texnikası (205)
+ Kurslar və Təlimlər (171)
+ Kənd təsərrüfatı (83)
+ Mağazalar (214)
+ Mebel və interyer (277)
+ Mətbuat (162)
+ Neft və qaz (91)
+ Nəqliyyat və logistika (228)
+ Özəl tibb müəssisələri (178)
+ Özəl təhsil (175)
+ Poliqrafiya (213)
+ Reklam və ictimai əlaqələr (217)
+ Restoranlar (183)
+ Stomatologiya (93)
+ Sənaye (277)
+ Telekommunikasiya (89)
+ Tikinti avadanlığı (281)
+ Tikinti və landşaft (540)
+ Tikinti, tədarük (248)
+ Topdansatış ticarəti (137)
+ Turizm və istirahət (339)
+ Təhlükəsizlik və mühafizə (113)
+ Təmir xidmətləri (93)
+ Uşaq və analar üçün mallar (85)
+ Veb saytlar (112)
+ Xidmətlər (272)
+ Xüsusi avadanlıq (169)
+ Yeməklərin hazırlanması (150)
+ Ərzaq məhsulları (131)
 
 
Copyright © 2011-2011 biznesinfo.az. Portalın materiallarından istifadə edərkən mənbəyə istinad etmək xahiş olunur. Məqalələrdə bildirilən rəylər müəlliflərin şəxsi fikridir və redaksiyanın və sponsorların fikrinə uyğun gəlməyə bilər. İstifadəçilərə, portalda yerləşdirilmiş materiallardan istifadənin konkret məqsədləri və mövcud qanunvericiliklə əlaqədar mütəxəssislə məsləhətləşmək tövsiyyə olunur.