az / ru
 
     
 
Ana səhifə > Praktikum > Marketinq

Azərbaycansayağı selebriti-marketinq: niyə, necə və harada?

22.01.2014

Celebrity marketing –məşhur insanlar (aktyor, müğənni, idmançı, teleaparıcı və s.) vasitəsi ilə brendlərin mövqeləndirilməsi və inkişafı üçün istifadə olunan reklam texnologiyası belə adlandır. Bu marketinq aləti özünü xaricdə çoxdan doğruldub və artıq Azərbaycanda tez-tez istifadə olunur.

Tanınmış brendlər arasında rəqabət çox vaxt istehlakçı uğrunda əsl müharibələrə səbəb olur. Yeni müştərilər arasında “sevgi” qazanmaq ümidi ilə tanınmış və əksinə tanınmayan şirkətlər sanki “joker” kartı cıxartmağa çalışırlar. Son illərdə “joker” qismində məhz məşhurların - aktyor, idmançı, teleaparıcı və başqa tanınmış simaların reklam kommunikasiyalarında istafadəsi halları artıb. Sirr deyil ki, qərb istehlak bazarı və oradakı marketinq müharibələri marketyorlarımız üçün bir nümunədir. Xaricdə özünü artıq doğruldan selebriti-marketinq üsulları menecerlərimiz tərəfindən geniş sürətdə mənimsələnir. Onlar poster və reklam çarxlarında məşhurları göstərməklə mal və xidmət alıcıları arasında daha geniş auditoriya qazanmaq istəyirlər. Bu zaman siması istifadə olunan ulduz nə dərəcədə məşhurdursa, bir o qədər brendin reklamı uğurludur, prinsipi ilk baxışda az qala yeganə şərt kimi qəbul olunur.

Hər bir insan ən yaxşı məhsula can atır və bu cəhdin bir hissəsi kimi sevdiyi məşhur şəxs tərəfindən istifadə olunan mal və xidməti əldə etmək arzusuna düşür. Nəticədə məşhurun dilindən reklamda hər hansı bir məhsul barədə bir-iki gözəl ifadəsi satışı birdən qaldırır. Məsələn, basketbolçu Maykl Cordanın “Nike” brendini reklam etməsi hələ 1984-cü ildə 120 mln. dollar gəlir gətirib. Bahalı saatlar istehsalçısı “Omega” şirkətinin hesablamalarına görə isə, kinoaktyor Pirs Brosnanın çəkildiyi reklam çarxı satışları 20% qədər artıb. Əgər 007 agentin sevimli avtomobili olmasaydı, bəlkə “Aston-Martin” brendi də bu göstəricilərə nail olmazdı? Bu suala birmənalı “hə” deməklə cavab verməyə tələsməyin. Ən azı ona görə ki, selibritilər tərəfindən brendlərə qarşı rəğbətin nümayişi heç də həmin brendə məxsus malların bazarda inkişaf etdirilməsi deyil.

Reklama rəğbət birbaşa onun baş qəhrəmanının nüfuzundan başlayır. Yəni qalmaqalla populyarlıq qazanmış ulduzla müqavilə reklamda intihara bərabərdir. İstehlakçıların əksəriyyəti nifrət etdiyi bir məşhurun istənilən reklamdakı sözləri və hərərkətlərinə biganə qalacaqlar. Hamının sevimlisi olan məşhur simanı reklam səhnəyə dəvət edən şirkətlərin marketoloqları həmişə risk edirlər. İstənilən triumf bir anda məğlubiyyətə də çevrilə bilər. Hətta məşhurun kübar məclisdə kiçicik bir səhvi belə fanatlarn bütün neqativ enerjisini onun reklam etdiyi məhsula yönəldəcək.

Reklamda çəkilən artist, aktyor və ya idmançı məhsulla istehlakçı arasında bağlılıq yaradan körpü qismində çıxış edir. Buna görə də etirafdan əlavə, məşhurun konkret aksiyaya uyğun olması az əhəmiyyət daşımayan bir amildir. Razılaşın ki, tanınmış idmançı Vitaliy Kliçkonun spirtli içkinin reklamında çəkilməsi heç də inandırıcı görünməz. Məhsula antipatiyadan əlavə, belə kommunikasiya boksçunun öz statusunu da zərbə altına qoyur. Amma hətta belə vəziyyətlərdə istisna halları mövcuddur. Misal üçün, Hollivud ulduzu Yeva Lonqorianın “Sheba” reklamında çəkilməsi kimi. İlk baxışdan sual yarana bilər ki, latınamerikası gözəlinin pişik yeməyinə nə adiyyəti var? Ancaq reklam çarxında onun zərif “pişik rəqsi” sayəsində çoxlarında məhz bu brendin məhsullarını əldə etmək istəyi yaradır, üstəlik özünə dördayaqlı dost tapmaq arzusuna düşünənlər də tapıldı.

Buna oxşar başqa nüanslar da var və onlara mütləq xüsusi diqqət yetirilməlidir. Məsələn, populyar reklam qəhrəmanlarının xarakteri. Personaj nə dərəcədə məşhurdursa, ona məxsus seçimlərin dəyişməsi ehtimalı da bir o qədər çoxdur. Bu, həmin simaya müxtəlif brendlərin müraciət etdiyi zaman daha qabarıq görünür. Əgər bu gün ulduz təqdimatda şirkətiniz tərifləyirsə, sabah o, daha yüksək səslə təmamilə başqa seçimini reklam edə bilər. Bir anda antireklam effekti yaranır və marketinq kommunikasiya üçün yatırılan bütün vəsaitlər sanki havaya atılmış olur. Bu cür sürprizlərlə qarşılaşmamaq üçün bütün xırdalıqları öncədən ayrıca bir müqavilədə razılaşdırmaq və mütləq “pərdəarxası reklam” adlı xüsisi bənd əlavə etmək lazımdır. Söhbət mal və ya xidmətlərin müstəqil şəkildə, televiziya, bilboard reklamlarından uzaq irəlilədilməsindən gedir. Rusiya estradasının ulduzu Dima Bilan enerjili içkilərinin tanınmış brendlərindən biri ilə müqavilə bağlayaraq, publika qarşısında az görünərək, kənara çəkilib bu içkidən istifadə edib. Bu zaman Bilan təbii ki, paparassilərin obyektivinə tuş gəlib. Problemlər o halda da yarana bilər ki, selebriti eyni vaxtda bir neçə brendin siması qısmində çıxış etsin. Müxtəlif brendlərin reklamlarına cəlb edildiyi təqdirdə, məşhurlar bütün auditoriyanın inamını qazana bilməyəcək.

Milli və xarici ölkə şou-biznes ulduzlarının reklamlardakı uğurlu və uğursuz iştirakları ilə bağlı bir neçə misal çəkək. İlk növbədə ətriyyat və zərgərlik brendlərinin işi diqqətə layiqdir, bu zaman məşhurun xarici görkəmi əsas amildir. Keira Knaytli, Gvinet Peltrou, Ancelina Coli, Meqan Foks, Jud Lau, Bred Pitt artıq bir neçə ildir ki, “Chanel”, “Dior”, “Boss”, “Avon” brendlərin simaları kimi tanınırlar. Azərbaycanın dünyada ad qazanmış məşhur modeli Günel Boatenq (İbrahimbəyova) tanınmış “Moussaieff” brendin simasıdır. O həmçinin Bakıda “Yves Saint Laurent” şirkətinin siması təyyin olunub. Belə əməkdaşlıq tanınmış brendlər tərəfindən ödənilən yüksək mükafatlar hesabına başa gəlir, ancaq məşhur ulduzlar sayəsində əldə olunan gəlirlər xərcləri tam doğruldur. Bu yaxınlarda artıq dünyasını dəyişmiş kumirlərlə audio-video yazılardan istifadə edilməsi təcrübəsi də meydana çıxıb. Belə ki, Merlin Monro payızda Chanel №5 brendinin siması taxtında Bred Pitti əvəzlədi. “Məndən tez-tez soruşurlar, mən nədə yuxulayıram”, aşağı yataq paltarında, yuxarı yataq paltarında, yoxsa gecə köynəyində? Mən cavab verirəm: Chanel №5-də”, XX əsrin ən məşhur sarışının bu sözləri indi Monronun özündən az məşhur deyil. Tanınmış təlaşedici aksessuarlar istehsalçısı Gillette brendi isə öz reklamlarında xarizmatik məşhurluğa və əsl kişi cizgilərinə malik simalardan istifadə edir. Onlar arasında tennis ustası Rojer Federer, futbolçu Tyerri Anri və hokkey ulduzu Aleksandr Oveçkin kimi idmançılar var.

Yaxın Rusiyadakı selebriti-marketiq təcrübəsi ibrətamiz uğursuzluqlarla daha çox səciyələnir. Qalmaqallı Kseniya Sobçakın “Savage” brendinin reklamında iştirakı ictimaiyyət tərəfindən soyuq qarşılandı. İstehlakçıların əksər bir hissəsi inanmır ki, bu məşhur kübar şəxs reklam etdiyi brendə məxsus geyimdən istifadə etsin, hətta iti ilə gəzintiyə çıxarkən belə. “Comedy-club”-ın ulduzu Pavel Volyanın çəkildiyi İvan Qroznı rolu isə, araşdırmalara görə, tamaşaçılarda neqativ reaksiya yaradır. Cazibədar Aleksandr Malininin iştirakı ilə “Qrand” qəhvəsinin reklam çarxları nədənsə bir ay ərzində bu brendin rəsmi nümayəndələri tərəfindən əvəzləndi. Onların etiraflarına görə, bu aktyor ekranda inandırıcı təsir bağışlamayıb və etibar qazanmayıb.

Marketinqin inkişafında daha gənc olan Azərbaycan üçün reklama tanınmışların cəlb olunması üsulu yeni təcrübə deyil və kifayət qədər istifadə edilən alətdir. Ölkəmizdə tanınmış mobil rabitə operatoru “Azercell”-in öz reklamlarına “Bu şəhərdə” şoumenlərini dəvət etməsi sanki standart formallığa çevrilib. Ulduzların qarşısında reklam olunduqları brendin fonunda artıq sönməmək kimi bir məqsəd qoyulur. “Bakcell”-dən olan rəqiblər isə “Mançestr Yunayted” klubu ilə müqavilə bağlayaraq öz xidmətlərini populyarlaşdırmaq məqsədi ilə reklama idman ulduzlarını cəlb etdilər. Bunun sayəsində göstərilən xidmətlərin inkişafını vurğulayan şirkət, həm də məşhur futbolçular tərəfindən brendin tanındığını göstərdi. Eurovision- 2011 müsabiqəsinin qalibi Nigar Camal, “Yapi Kredi” bankının ilk kerdit kartı – “WorldCard”-ı reklam edir. Əvvəllər Nigar xanım “Ateshgah” sığorta şirkətinin reklam kommunikasıyasında iştirak etmişdi. Azərbaycanın digər məşhur ulduzu Röya “Min Bərəkət” ət məhsulları şirkətinin reklam çəkilişləri ilə məşğuldur. Reklamın vizual sıralanması yaxşı görünsə də, məşhurun incə qaməti onun kolbasa məmulatlarına məhəbbətinin olmasına şübhə yaradır. Pop-ulduz Aygün Kazımovanın “Ulduz” markalı şokoladları dadmağı təklif etməsi əksinə iştahaçıcıdır. Tanınmış Mila Yovoviçin “Milla” südlərinin reklamında iştirakı isə daha çox, dünya səviyyəli meqa-ulduzun Azərbaycan brendinin tanıtımında iştirakı ilə yadda qaldı.

Hər bir məşhuru reklama cəlb etdikdə, şirkətlər həmin ulduzun öz nüfuzu, məşhurluğu və cazibədarlığı ilə onların reklam edəcəkləri məhsulların kölgədə qoymamasını düşünməlidir. Təəssüf ki, bəzən istehlakçılar məşhurluğu qiymətləndirən zaman məhsul və onun üstünlüklərini diqqətdən kənarda qoya bilərlər. Azərbaycanda reklam üçün ulduz seçərkən onun reklam edilən məhsula uyğun gəlməsindən əlavə, hədəf auditoriyası olan müştərilərin həmin məşhura pozitiv münasibətin olub-olmadığı da nəzərə alınmalıdır. Sirr deyil ki, ölkədən kənarda meqa-populyarlığa malik ulduza Azərbaycanda nifrət bəsləyənlərin sayı az olmaya bilər. Bəllidir ki, azgəlirli istehlakçı seqmenti varlı, təmtəraqlı məşhurların çox bir hərəkətlərinə mənfi münasibət bəsləyirlər. Başqa sözlə desək, məşhuru dəvət edib, sonra da yüksək səslə “Ura, biz razılaşdıq, indi hər şey əla olacaq” demək olmaz.

Öz-özlüyündə ulduz, fərqi yoxdur məşhur ifaçı, populyar aktrisa və ya olimpiya çempionu olsun, reklam edilən məhsul və ya xidmətə diqqəti cəlb edəcək. Daha vacibi isə bu məşhurun brendin reklamına uyğun olmasıdır, istehlakçı nöqteyi-nəzərindən onun iştirakını əsaslandırmaq, parlaq və emosional, yaddaqalan reklam hazırlamaq lazımdır. Əsas məsələ seçilən selebritinin peşəsi və obrazı ilə reklam etdiyi məhsul və xidmətlərlə bağlılığının olmasıdır. Reklamda və dizaynda kortəbii təqlid olmamalı, marketinq menecerin şəxsi intuisiyalarına əsaslanmamalıdır. Bu kontekstdə daha uğurlu görünən obraz ölkə prezidentinin övladları Arzu və Leyla Əliyevların bir neçə il əvvəl çəkildiyi reklamdadır. Yeni turizm mərkəzi kimi ölkənin reklamında onlar möcüzəli obrazları ilə tez bir zamanda CNN, Travel Living, National Geographi və Euronews tamaşaçılarında Azərbaycana qarşı müsbət imic formalaşdırmağa nail oldular. Bu təcrübə bir daha sübut etdi ki, selebriti-marketinqdə ideya və reklam ismarıcı xüsusi əhəmiyyət daşıyır. Uğurlu ismarıc, ssenarinin orijinallığı, fəaliyyətə çağırış selebritinin uğurlu ifası ilə birləşdikdə reklama yalnız effekt vermir, həm də onu effektivli edir.

 
Orphus system Mətndə səhv var? Onu siçanla seçin və Ctrl+Ent düyməsini basın.
 
 
Şərh yazın
 
 
Biznes kataloq Kabinetə giriş  |  Şirkəti əlavə etmək  |  Əlaqə
 
+ Apteklər və əczaçılıq (224)
+ Avtomobillər (299)
+ Ayaqqabı və aksesuarlar (151)
+ Banklar və sığorta (126)
+ Daşınmaz əmlak (227)
+ Ev və ofis üçün mallar (139)
+ Geyim (314)
+ Gözəllik və sağlamlıq (306)
+ Heyvanlar və bitkilər (72)
+ Hotels (210)
+ Hüquq xidmətləri (348)
+ İdman (117)
+ İnformasiya texnologiyaları (241)
+ İnteryer əşyaları (36)
+ İşgüzar xidmətlər (322)
+ İstirahət və əyləncə (241)
+ Kafe və barlar (221)
+ Kompüter texnikası (202)
+ Kurslar və Təlimlər (169)
+ Kənd təsərrüfatı (83)
+ Mağazalar (211)
+ Mebel və interyer (270)
+ Mətbuat (162)
+ Neft və qaz (91)
+ Nəqliyyat və logistika (227)
+ Özəl tibb müəssisələri (175)
+ Özəl təhsil (173)
+ Poliqrafiya (214)
+ Reklam və ictimai əlaqələr (212)
+ Restoranlar (183)
+ Stomatologiya (93)
+ Sənaye (275)
+ Telekommunikasiya (87)
+ Tikinti avadanlığı (280)
+ Tikinti və landşaft (530)
+ Tikinti, tədarük (248)
+ Topdansatış ticarəti (137)
+ Turizm və istirahət (335)
+ Təhlükəsizlik və mühafizə (111)
+ Təmir xidmətləri (93)
+ Uşaq və analar üçün mallar (85)
+ Veb saytlar (108)
+ Xidmətlər (270)
+ Xüsusi avadanlıq (168)
+ Yeməklərin hazırlanması (149)
+ Ərzaq məhsulları (130)
 
 
Copyright © 2011-2011 biznesinfo.az. Portalın materiallarından istifadə edərkən mənbəyə istinad etmək xahiş olunur. Məqalələrdə bildirilən rəylər müəlliflərin şəxsi fikridir və redaksiyanın və sponsorların fikrinə uyğun gəlməyə bilər. İstifadəçilərə, portalda yerləşdirilmiş materiallardan istifadənin konkret məqsədləri və mövcud qanunvericiliklə əlaqədar mütəxəssislə məsləhətləşmək tövsiyyə olunur.