az / ru
 
     
 
Главная > Консалтинг > Менеджмент

Как назвать компанию? Правила нейминга всё более актуальны в Азербайджане

15.10.2014 | С.Янг

Каждый, кто начинает бизнес, обязательно задумывается о названии своей компании, магазина, розничной сети и т.д. Независимо от того, когда это происходит – задолго до регистрации юрлица или уже в ходе самой процедуры - учредители рассчитывают на свою «богатую» фантазию и творческий подход партнёров. Но большинство из нас может держать у себя в памяти не более 10-20 названий брендов и компаний, с которыми чаще сталкивается. Между тем, при минимальных подсчётах даже в самом скромном магазине на прилавках представлены сотни и тысячи товарных позиций. Немалая часть из них родом из Азербайджана.

Для того, чтобы запомниться потребителям, подрядчикам и инвесторам, а главное сразу выгодно отличаться от конкурентов действительно стоит потратить время на изучение нескольких принципов нейминга. К сожалению, наиболее распространённым в стране методом нейминга всё ещё остаются слоги из фамилий или имён учредителей, их детей, жён, включая аббревиатуры, построенные на основе сокращения этих имён. На втором месте идут названия, объясняющие вид деятельности, а на третьем - слегка изменённые и популярные за рубежом брендов, а также заимствования из национального эпоса и истории. Конечно, далеко не редкость и названия, совпадающие с топонимами или географическими наименованиями, часто указывающими на происхождение владельца.

На рынке ежедневно появляются новые компании и новые товары-аналоги. И только имя, как важная составляющая часть компании, помогает сделать выбор между ними. С учётом актуальности проблем нейминга, нам хочется внести свой вклад в снижение рисков при выборе названия компаний. В первую очередь за счёт разбора заведомо ошибочных случаев из мировой практики. Для начала стоит запомнить семь постулатов-правил выбора названия для бизнеса.

1.Долой неверные ассоциации!

Название - инструмент первого впечатления, поэтому понятность тут самый важный критерий. Оценивая тот или иной вариант, постоянно спрашивайте себя, поймет ли потребитель это имя или аббревиатуру, не сложатся ли у клиентов некорректные ассоциации. Например, несколько лет назад в стране действовало рекламное агентство «GƏL», туристическая фирма, рифмующаяся со словом дыра, сайт, посвящённый мобильному контенту, но носящий название одного из овощей, сотни магазинов со слишком «загадочными» сокращениями в названии.

В нейминге главная цель не удивлять клиента, а привлекать его. Лучше помнить слова великого маркетолога Джека Траута, справедливо считающего имя марки или компании крючком, через который она «цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя». Да и сами понимаете, как корабль назовешь, так он и поплывёт. Поэтому куда предпочтительнее использовать в названии магазина слова минимаркет или супермаркет, нежели чем какое-то неадекватное сокращение или популярное женское имя. Исключение составят те случаи, когда вы открываете кондитерскую и смело называете её «şirin» или аптеку с названием «Эскулап», «Təbib», «Loğman». Исходя из первого нашего правила, приходим ко второму.

2.Название должно «говорить», а не «кричать»

Вопрос о названии компании или бренда всегда является стратегическим. Важно помнить, что название будет всегда проецироваться на название производимых товаров, оказываемых услуг. Оно должно говорить о роде бизнес-деятельности и раскручивать ваши бренды. Приведём ещё пример, на этот раз с дистрибьюторами родниковой воды, в названии которых присутствует слово «vita». Последнее достаточно популярно и переводится буквально на любой язык как жизнь, оно обязательно ассоциируется со здоровым образом жизни. Но поверьте, что не стоит использовать модные и популярные слова в нейминге просто так, из-за их популярности. Особенно, если ваш бизнес или его какие-то характеристики не ассоциируются с ними. Те же слова «vita» или «vitrum», хоть и созвучны с известной в мире маркой витаминов, содержат посыл к жизни или здоровью и никак не могут упоминаться в названиях юридических или консалтинговых фирм.

Конечно, можно возразить, что чисто фруктовое название «Apple» не должно помогать развивать высокие технологии. Но на всё есть объяснения. Во-первых, эта компания создана в далёком 1976 году, когда рынок персональных компьютеров только зарождался. Во-вторых, в символике «Apple» фрукт, как известно, надкушен, что подразумевает под собой «яблоко познания». И, наконец, третьим весомым доводом для Стива Джобса тогда было место создаваемой компании в востребованных в те годы  телефонных справочниках. Он предложил имя «Apple» в том числе и потому, что в алфавитном порядке оно оказалось прямо перед «Atari», компанией производящей компьютеры, из которой Стив Джобс и Стив Возняк ушли накануне.

Чтобы не рушить гармонию бренда и не сбивать с толку потребителей, сразу отсекая ненужную вам аудиторию, помните, что бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний клиенту. А правильно подобранное название компании или товара, залог успеха будущего бренда. Как писали в своей книге «Бизнес в стиле фанк» профессоры Стокгольмской школы экономики Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале, «бренды — это валиум для наших душ или маяки в мире хаоса».

3.Скажите «да» смыслу, «нет» сказкам

«В чем суть вашего бизнеса?» С такого вопроса начинайте нейминг. Хотя бы для того, чтобы потом, уже после регистрации компании или товарного знака, избежать невнятных объяснений в ответ на аналогичные расспросы коллег, друзей и клиентов. Проблема многих названий азербайджанских компаний состоит как раз в отсутствии смысла и сути. Вывеска ресторана «Dobeerman» в спальном районе, автосервис «Qələbə» возле разбитой дороги или пивная «Sportbar» в подвале пятиэтажки скорее вызовут у клиентов недоумение и отторжение, нежели чем понимание.

Отдельного внимания заслуживают и так называемые «сказочные» названия, такие как «Aladdin», «Cırtdan», «Zoluşka», в особенности, когда они противоречат характеру продуктовой категории. Например, дома торжеств или магазины изысканных канцтоваров не стоит так называть. Современный потребитель стал более рациональным в выборе и всё реже верит в сказки. Кроме того, есть такой принцип в нейминге - чем выше товарная ниша, тем меньше поводов для сказок.

4.Избегайте сложностей

Представьте, что среднестатистический житель такого мегаполиса, как Баку, каждые 10-12 секунд сталкивается с брендами. В 99% случаев эти названия проходят сквозь «внутренний фильтр», и не запоминаются. Первыми с конца в памяти среднестатистического потребителя естественно становятся длинные и сложные названия. Не срабатывает при этом и любимый рекламщиками вау-фактор.

По этой причине тренд на максимальное упрощение имён компаний и брендов быстро набирает обороты и в Азербайджане. Судите сами, за 20 лет один из самых опытных участников рынка банковских услуг из «Азержелдорбанка» трансформировался в «Demirbank», а трест «Мостотряд-100» - в корпорацию «Evrascon». Несмотря на то, что сложные названия брендов раньше внушали уважение, сейчас такая чрезмерность, включая аббревиатуры, как правило, оборачивается против бренда. Отрицательные ощущение вызывают и ничего не говорящие сокращения, типа MBKB, BOK, ТПП и другие.

5.Отсутствие регистрации недопустимо

А вот это самая дорогостоящая из всех ошибок нейминга. Продвигая незащищенный бренд, каждый предприниматель роет себе яму. Он рискует попасть впросак именно в тот момент, когда его бизнес станет успешным. Любой другой более расторопный деловой человек может опередить его, зарегистрировав одноимённую компанию.

Часто наличие регистрации компании не гарантирует полную неприкосновенность имени. Всегда стоит подстраховаться и зарегистрировать её как отдельный товарный знак, чтобы потом не оставить под ударом своё дело.

6. Дешевые двойники не для нас

Стратегия «me-too» по использованию слегка изменённых именитых брендов, наподобие той, которой воспользовались в «Abibas» и «Naik», не приносит дивидендов и часто вызывает критику. Такой приём подходит только для краткосрочного увеличения капитала. Взлетев вслед за известным брендом, «подделки» точно так же быстро падают.

Если ставите задачу увеличения лояльности, то такой ход не пройдет - отделаться от репутации дешёвого двойника впоследствии будет очень сложно. История работы в Азербайджане «İş bankası Azərbaycan» и «Royal bank of Baku» тому свидетельство. В комичной ситуации оказались и владельцы закусочной «Qanburqer» в одном из спальных районов Баку.

7.Перевод имеет значение

Если деятельность вашей компании, её товары и услуги потенциально нацелены на зарубежные рынки, то крайне важно протестировать название с точки зрения носителя языка той страны, куда будет нацелен экспорт. Благо в качестве примеров, которые не стоит повторять, есть промахи тех компаний, у которых мы часто учимся вести бизнес. премий. Так, автоконцерн «Nissan» назвал одну из своих моделей «Moco», что в переводе с испанского языка, означает банальные «козюльки» из носа. Аналогичным промахом стало позиционирование в России и странах СНГ бренда детского питания «Bledina» от «Danone». Естественно он вызывал отрицательные эмоции у покупателей, что заставило французскую компанию сменить название на «Малютка».

Вдобавок к приведённым нами очевидным правилам и ошибкам нейминга хочется отметить, что в современном бизнесе при выборе названия для компании всегда решается дилемма: как придумать имя, которое отвечает требованиям категории и одновременно отличается от конкурентов. Идеальное и оригинальное название, в принципе, сейчас большая редкость. То же самое можно сказать и о логотипах компаний. Лучше всего доверить их разработку профессионалам – маркетологам, копирайтерам, дизайнерам. В азербайджанских реалиях это может стоить от 300-400 AZN до 4000-5000 AZN. Есть в истории и исключения, когда название для газированного напитка придумывал бухгалтер, но чаще всего, эти случаи связаны с брендами, которые ознаменовали собой открытие новых ниш на рынке. Если не хотите «заморачиваться» с неймингом, тогда создайте, если сможете, конечно, совершенно новые товары и услуги. Как это когда-то сделали в «Levi’s», «Coca-Cola», «Xerox», «Apple» и многих других успешных компаниях.

Если не готовы к этому, то относитесь к неймингу серьёзно и не доверяйте его кому попало. «На кону» будущее бизнеса. Практически не бывает «хорошего бренда» с «плохим» именем. Чтобы получить список хотя бы из трёх убедительных названий, специально нанимаемые копирайтеры прорабатывают несколько сотен слов и их сочетаний. И всё потому, что промахи в нейминге воспринимаются как стратегические ошибки в бизнесе. Самый эффективный способ их избежать состоит в том, чтобы заранее продумать всю стратегию ведения бизнеса и позиционирования товаров и услуг. Прежде чем придумать, а точнее создать имя компании, которое должно быть оригинальным, позитивным, звучным, запоминающимся и соответствующим профилю бизнеса, приступите к анализу рынка, конкурентов, целевой аудитории. Чем раньше этот процесс начнётся, тем лучше.

 
Orphus system Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Ent.
 
 
Оставьте комментарий
 
 
Бизнес-каталог Вход в кабинет  |  Добавить компанию  |  Контакты
 
+ Автомобили (300)
+ Аптеки и фармацевтика (228)
+ Банки и страхование (126)
+ Безопасность и охрана (113)
+ Веб сайты (112)
+ Гостиницы и отели (210)
+ Деловые услуги (330)
+ Досуг и развлечения (241)
+ Животные и растения (72)
+ ИТ (248)
+ Кафе и бары (223)
+ Компьютерная техника (205)
+ Красота и здоровье (306)
+ Курсы и тренинги (167)
+ Магазины (214)
+ Мебель (277)
+ Недвижимость (235)
+ Нефть и газ (91)
+ Обувь и аксессуары (151)
+ Одежда (316)
+ Оптовая торговля (137)
+ Полиграфия (213)
+ Предметы интерьера (37)
+ Приготовление еды (150)
+ Продукты питания (131)
+ Промышленность (279)
+ Реклама и PR (220)
+ Ремонтные услуги (93)
+ Рестораны (184)
+ Сельское хозяйство (83)
+ СМИ (162)
+ Специальное оборудование (169)
+ Спорт (117)
+ Стоматология (93)
+ Строительное оборудование (282)
+ Строительство, поставки (248)
+ Строительство, работы (543)
+ Телекоммуникации (89)
+ Товары для детей и мам (85)
+ Товары для дома и офиса (140)
+ Транспорт и логистика (228)
+ Туризм и отдых (345)
+ Услуги (272)
+ Частная медицина (178)
+ Частное образование (174)
+ Юридические услуги (351)
 
 
Copyright © 2011-2011 biznesinfo.az. При воспроизведении материалов портала просьба ссылаться на источник. Взгляды, изложенные в статьях, являются личным мнением авторов и могут не совпадать со взглядами редакции и спонсоров. Пользователям рекомендуется проконсультироваться у специалиста касательно действующего законодательства и конкретных целей использования материалов, размещенных на портале.