az / ru
 
     
 
Главная > Консалтинг > Менеджмент

Селебрити-маркетинг в Азербайджане: зачем, как и где

22.01.2014 | Мик Блум

Celebrity marketing – это технология, использующая для позиционирования и продвижения на рынке брендов знаменитостей - селебрити (актёров, исполнителей, спортсменов, телеведущих и др.). Новый маркетинговый инструмент зарекомендовал себя за рубежом и всё больше применяется в Азербайджане.

Растущая конкуренция между известными брендами часто становится причиной разжигания настоящих войн за потребителя. В надежде выиграть «право на любовь» у потенциальных клиентов, именитым и не очень компаниям приходится доставать «джокера» из рукава. Таким «джокером» в последние годы стала практика привлечения в рекламные коммуникации знаменитостей. Не секрет, что западные рынки потребления и исход тамошних маркетинговых войн служат примером для подражания. Среди зарекомендовавших себя тактик, опробованных за рубежом и заимствованных нашими маркетёрами, стала практика привлечения celebrities. Демонстрируя на постерах или в телевизионных роликах знаменитость, производители товаров и услуг надеются привлечь внимание наибольшей аудитории. При этом принцип «чем популярнее звезда, тем больше успех бренда» является, на первый взгляд, чуть ли не беспроигрышным.

Потребителям, как и любому человеку, свойственно стремиться к лучшему, и частью такого стремления становится желание пользоваться той же продукцией, что и его кумир. Несколько приятных слов о товаре или услуге из уст селебрити способны поднять продажи. Например, участие баскетболиста Майкла Джордана в рекламе “Nike” принесло доход в 120 млн. долларов в далёком 1984-ом году. После выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном, по данным компании Omega, производителя дорогих часов, продажи выросли на 20%. Да и был бы Астон-Мартин столь же продаваемым, если бы не являлся излюбленным автомобилем агента 007? Но спешить с однозначным «Да» не стоит, не всегда демонстрация «публичной любви» кумиров к продукту является лучшим продвижением.

Симпатия к рекламе напрямую зависит от репутации её главного героя. Следовательно заключение контракта со звездой, пользующейся скандальной популярностью, равносильно самоубийству. Большинство потребителей, при всей симпатии к бренду, так и не досмотрят или не дочитают рекламу в силу «механической» неприязни к герою. «Принимая на борт» знаменитость, любимую всеми, маркетологи той или иной компании всегда рискуют - любой триумф способен в одночасье превратиться в фиаско. Даже маленькая оплошность селебрити, допущенная во время светской вечеринки, способна направить весь негатив фанатов в сторону рекламируемого ею продукта.


Принимая участие в рекламе, популярный артист, актёр или спортсмен исполняет роль своеобразного моста, связующего звена, между товаром и потребителем. Поэтому помимо признания, немаловажным фактором является уместность участия знаменитости в конкретной акции. Согласитесь, что появление известного спортсмена Виталия Кличко в рекламе алкогольного напитка выглядело бы, мягко говоря, неубедительно. Кроме антипатии к продукции, такая коммуникация могла бы подорвать и статус самого боксёра. Впрочем, даже в подобных случаях всегда может появиться исключение. К примеру, участие голливудской актрисы Евы Лонгории в рекламе Sheba. Казалось бы, какое отношение латиноамериканская красавица может иметь к кошачьей еде? Однако благодаря её грациозному «кошачьему» танцу в рекламном клипе, многим захотелось не только приобрести корм этого бренда, но и вообще завести себе четвероного друга.

Есть и другие «но», на которые стоит обращать особое внимание. Это нрав и характер популярных героев рекламы. Чем популярнее персонаж, тем больше риск изменения его предпочтений. Чаще это происходит в силу того, что к нему, его образу обращаются различные бренды. И если сегодня звезда расхваливает на презентации вашу компанию, то уже завтра может во всеуслышание заявить о совершенно ином выборе. Эффект мгновенной антирекламы будет обеспечен, а все средства, вложенные в маркетинговые коммуникации, окажутся выброшенными на ветер. Чтобы исключить подобные сюрпризы, стоит заранее обговорить всё в отдельном соглашении и обязательно внести специальный пункт о так называемой «закулисной рекламе». Речь идёт о ненавязчивом продвижении товара или услуги далеко за пределами телевизионных роликов и билбордов. Не так давно, звезда российской эстрады Дима Билан, подписав контракт с известным производителем энергетиков, частенько оказывался на публике и попадал в объективы папарацци, попивающим этот напиток. Схожие проблемы возникнут и в случае, если селебрити является официальным лицом сразу нескольких брендов. Рекламируя товары разных марок, знаменитости вряд ли удастся вызвать доверие у всей аудитории.

Приведем несколько примеров, с удачным и неудачным участием в рекламах звёзд азербайджанского и зарубежного шоу-бизнеса. Особое внимание в рекламных коммуникациях привлекается уделяется внешности знаменитостей со стороны именитых косметических и ювелирных брендов. Кира Найтли, Гвинет Пелтроу, Анджелина Джоли, Мэган Фокс, Джуд Лоу, Брэд Питт, не первый год являются представителями известнейших мировых брендов, таких как Chanel, Dior, Boss, Avon и т.д. Одна из самых успешных азербайджанских моделей Гюнель Боатенг (девичья фамилия Ибрагимбекова) стала лицом ювелирной марки Moussaieff. Она также выбрана лицом Yves Saint Laurent в Баку. Такое партнёрство обходится авторитетным брендам в немалую сумму, но доходы, приносимые именитыми звёздами, оправдывают все их затраты. С недавних пор, в практику входит использование аудио-видео записей с кумирами, уже покинувшими этот мир. Так, Мэрилин Монро осенью сменила Брэда Питта на посту «лица» Chanel №5. «Меня часто спрашивают, в чем я сплю? Низ от пижамы, верх от пижамы, ночная рубашка? Я отвечаю: Chanel №5», - слова самой известной блондинки 20 века можно услышать из уст первоисточника за кадром рекламы духов, не менее популярных, чем сама Монро. Известный производитель аксессуаров для бритья Gillette, в свои рекламные концепты предпочитает приглашать харизматичных знаменитостей, с выраженными мужскими чертами лица. Среди них прославленные спортсмены - теннисист Роджер Федерер, футболист Тьерри Анри и звезда НХЛ Александр Овечкин.

Показательна и российская практика селебрити-маркетинга, в том числе из-за поучительных промахов. Например, участие скандально известной Ксении Собчак в рекламе Savage было холодно воспринято публикой. Большая часть потребителей понимала, что светская львица вряд ли одела бы одежду данной марки, даже на прогулку с собачкой. Образ Ивана Грозного в исполнении звезды Comedy-club Павла Воли, у населения, судя по проведённым опросам, вызывает в основном негативную реакцию. А видеоролик с обаятельным Александром Малининым, неожиданно был заменён представителями кофе «Гранд» буквально через месяц после съёмок. По словам представителей бренда, артист на экране выглядел не убедительно и не вызывал доверия.

Для Азербайджана, как для страны молодой, привлечение в рекламу знаменитостей является практикой новой, но довольно популярной. Известный на всю страну сотовый оператор Azercell, приглашая в свои ролики шоуменов из “Bu şəhərdə”, кажется, уже выполняет стандартную формальность. И задача звёзд тут состоит в том, чтобы «не гаснуть» на фоне рекламируемого ими бренда. Конкуренты из Bakcell, заключив соглашение с клубом «Манчестер Юнайтед», к популяризации своих услуг привлекают спортивных звёзд. Тем самым транслируется как динамизм в оказании услуг, так и признание бренда со стороны именитых футболистов. Победительница музыкального конкурса Евровидение-2011 Нигяр Джамал теперь рекламирует WorldCard, первую кредитную карту банка Yapi Kredi. Ранее она же участвовала в рекламных коммуникациях страховой компании Ateshgah. Другая известная в Азербайджане певица Роя занята в съёмках рекламы мясных изделий “Min Bərəkət”. Визуальный ряд в рекламном клипе выглядит неплохо, вот только стройная фигура знаменитости заставляет усомниться в её любви к сосискам и колбасам. Зато похожих сомнений не вызывает аппетит, с которым поп-звезда Айгюн Казимова предлагает попробовать шоколадные конфеты марки “Ulduz”. Участие же Милы Йовович в рекламе молока «Milla» запомнилось больше тем, что это первый опыт использования мега-звезды мировой величины в рекламе азербайджанского бренда. То есть, привлекая знаменитость к участию в рекламе, компании должны задумываться и над тем, чтобы выбранная ими звезда своим авторитетом, известностью и обаянием не затмевала продукт. К сожалению, потребители могут оценивать знаменитость, но при этом не обратить должного внимания на товар и его плюсы.

При выборе звезды для рекламы в Азербайджане помимо её соответствия рекламируемому продукту, нужно обязательно задать себе вопрос - много ли потребителей среди целевой аудитории относятся к знаменитости позитивно? Не секрет, что при мега-популярности звезды далеко за пределами страны, у неё может быть немалое число противников в Азербайджане. Сегмент потребителей с низкими доходами зачастую будет негативно настроен ко всему, что делают богатые и эпатажные знаменитости. Другими словами, пригласить звезду и кричать о том, что «Ура! Мы договорились! Теперь все будет круто!» это - заблуждение. Сама по себе звезда, будь то известный исполнитель, популярная актриса или олимпийский чемпион, не «вытянет» рекламу товара или услуги. Гораздо важнее «инсталлировать» знаменитость в рекламу бренда, обосновать её участие с точки зрения потребителя, создать яркую и эмоционально запоминающуюся рекламу. Важно обратить особое внимание на то, чтобы профессия или образ знаменитого героя рекламы соотносились с использованием рекламируемого им товара или услуги. Слепое подражание в рекламе и дизайне не должно быть карикатурным и основанном на интуиции маркетинг-менеджеров.

Наиболее удачно в этом контексте выглядит образ, в котором выступили несколько лет назад дочери президента страны Лейла и Арзу Алиевы. В рекламе страны, как нового центра туризма, благодаря их загадочному и сказочному образу, режиссёрам и сценаристам ролика удалось быстро закрепить позитивный имидж Азербайджана в глазах зрителей CNN, Euronews, Travel Living, National Geographic. Это вновь доказывает, что в селебрити-маркетинге особенно важны идея и рекламный месседж. Удачный посыл, оригинальность сценария, призыв к действию, помноженные на факт присутствия селебрити, делают рекламу не только эффектной, но и эффективной.

 
Orphus system Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Ent.
 
 
Оставьте комментарий
 
 
Бизнес-каталог Вход в кабинет  |  Добавить компанию  |  Контакты
 
+ Автомобили (300)
+ Аптеки и фармацевтика (228)
+ Банки и страхование (126)
+ Безопасность и охрана (113)
+ Веб сайты (112)
+ Гостиницы и отели (210)
+ Деловые услуги (330)
+ Досуг и развлечения (241)
+ Животные и растения (72)
+ ИТ (248)
+ Кафе и бары (223)
+ Компьютерная техника (205)
+ Красота и здоровье (306)
+ Курсы и тренинги (167)
+ Магазины (214)
+ Мебель (277)
+ Недвижимость (235)
+ Нефть и газ (91)
+ Обувь и аксессуары (151)
+ Одежда (316)
+ Оптовая торговля (137)
+ Полиграфия (213)
+ Предметы интерьера (37)
+ Приготовление еды (150)
+ Продукты питания (131)
+ Промышленность (279)
+ Реклама и PR (220)
+ Ремонтные услуги (93)
+ Рестораны (184)
+ Сельское хозяйство (83)
+ СМИ (162)
+ Специальное оборудование (169)
+ Спорт (117)
+ Стоматология (93)
+ Строительное оборудование (282)
+ Строительство, поставки (248)
+ Строительство, работы (543)
+ Телекоммуникации (89)
+ Товары для детей и мам (85)
+ Товары для дома и офиса (140)
+ Транспорт и логистика (228)
+ Туризм и отдых (345)
+ Услуги (272)
+ Частная медицина (178)
+ Частное образование (174)
+ Юридические услуги (351)
 
 
Copyright © 2011-2011 biznesinfo.az. При воспроизведении материалов портала просьба ссылаться на источник. Взгляды, изложенные в статьях, являются личным мнением авторов и могут не совпадать со взглядами редакции и спонсоров. Пользователям рекомендуется проконсультироваться у специалиста касательно действующего законодательства и конкретных целей использования материалов, размещенных на портале.