az / ru
 
     
 
Главная > Консалтинг > Менеджмент

Глобальные катастрофы в рекламе

16.04.2013 | Сергей Осин

Человек боится многого, и маркетологи используют любую возможность для того, чтобы заставить работать человеческие страхи на финансовое благо брендов. 

С 2011 года в маркетинге существует прием, который используют для интеграции  рекламного послания в актуальный новостной фон. Автор, известный маркетолог Дэвид Мирман Скотт, назвал его ньюсджекинг (newsjacking). Суть сводится к простому принципу: маркетологи берут информационный повод, который у всех на слуху, обыгрывают его и используют в рекламе своего продукта. Наиболее ярким информационным поводом, который долгое время держится в топе всех обсуждений, является глобальная катастрофа.

«Человеческие страхи в коммерческих целях, можно эксплуатировать, но во всем должна быть мера, – уверен Вугар Сафаров, основатель цифрового агентства Prosper. – Микробы под крышечкой унитаза, желтеющие зубы, выпадение волос –  это все также людские страхи и их постоянно используют в рекламе. Но одно дело, когда бренд рассказывает людям о том, что может их ожидать, если они не воспользуются предложенными товарами или услугами. И совершенно другое дело, если информация о катастрофе используется как инструмент искусственного поднятия спроса на товар». 

Ураган «Сэнди»

Этот мощный тропический циклон, образовавшийся в конце октября 2012 года, серьезно испортил жизнь жителям северо-востока США. Убытки исчислялись миллиардами долларов. Маркетинговое сообщество довольно оперативно воспользовалось возможностью рассказать о своих брендах. И некоторые компании успели нажиться на беде.

Известная марка одежды Gap разместила на официальном твиттер канале рекламное сообщение, использовав популярный во время урагана, хэштег #Sandy.

Посетовав на ураган, Gap пригласил пользователей зайти на свой сайт и совершить пару покупок. Зря. Угроза от бушующего урагана была настолько реальной, что в ответ на рекламу бренд получил бурю возмущенных посланий. Gap обвинили в цинизме и отсутствии понимания того, как нужно продвигать свои товары в социальных сетях.

Через день компания опубликовала извинительный твитт.

Извинятся перед своими клиентами, пришлось и американской торговой сети Sears. Разместив на своем сайте страницу с так называемым «ураганным набором», и предложив своим подписчикам в твиттере приобрести товары, которые помогут выжить после катастрофы. Разумеется, для продвижения рекламного сообщения использовался тематический хэштег #HurricaneSandy.

В последствии торговая сеть вынуждена была посыпать голову пеплом. И просить подписчиков помочь бренду улучшить тактику ведения дел в социальных сетях. Для этого подписчик должен был заполнить соответствующую анкету. Что, в общем можно расценивать как успешную попытку увеличения вовлеченности пользователя.

«На самом деле все зависит от значимости и реальности угрозы, – считает Юлия Джамалова, менеджер по маркетингу TBC Kredit. Если опасность действительно существует, это никак не используешь в рекламном сообщении. Уже не до шуток. Необходимо соблюдать баланс и не пересекать тонкую грань дозволенного, стараясь аккуратно «играть» на эмоциях людей».

Челябинский метеорит

Падение метеорита в Челябинске взорвало не только новостные каналы в феврале 2013 года, но и заставило российских маркетологов заняться ньюсджекингом.

Первые рекламные сообщения, использующие метеорит как информационный повод стали появляться буквально через несколько часов. Не удалось точно определить, какое из них было первое, тем не менее, компании, устанавливающие пластиковые окна отреагировали быстро. Взорвавшись над городом, метеорит выбил достаточное количество окон, чтобы рынок остекления из-за этого резко вырос.

Кроме заработавших стекольщиков, метеорит дал повод говорить о Челябинске по всему миру. В социальных сетях начали появляться сообщения, благодаря которым люди и компании, если и не зарабатывали напрямую, то привлекали к себе внимание аудитории. А хэштег #RussianMeteor быстро попал в топ твиттера.


Спустя несколько недель в Челябинске были зарегистрированы права на кондитерские изделия с названиями «Уральский метеорит», «Чебаркульский метеорит» и «Загадочный метеорит».

Вугар Сафаров считает, что любое общественно значимое событие можно использовать в рекламе.

«Если делать это грамотно, то можно надеяться на хороший результат, а если нет, то появится негатив со стороны аудитории. У нас рынок еще не настолько сформировался и маркетологи не столь быстро реагируют, чтобы успеть использовать тему «глобальных катастроф» в бренд коммуникациях», — уверен эксперт.

Пережить катастрофу

Если в умах некоторых потребителей живет страх о грядущей катастрофе — значит, кто-то из них захочет быть максимально подготовленным к выживанию. В продаже периодически появляются наборы призванные сохранить жизнь и здоровье покупателя в период «до», «во время» и «после» катастрофы. Если пугливые бабушки у подъездов скупают соль и спички даже во время финансовых передряг, то современные потребители могут себе позволить купить старое бомбоубежище и забить его товарами первой необходимости.

Распродажи подобных товаров пестрят кричащим слоганом «Купи и выживи!»: приобрести спасительный набор можно за $60 или $350. Впрочем, среди этих наборов встречаются, действительно, полезные.

Например, мини-набор выжившего, умещающийся в бумажник. В него входят:  ножик, леска, крючок, бикфордов шнур и прочная бечевка.

Или кастрюля для конца света Hatsuden-Nabe с зарядкой устройств через USB. Во время приготовления пищи можно подзарядить свой гаджет.

Грамотно использовать катастрофу в коммерческих целях, да так, чтобы продажи выросли, реклама запомнилась, а негатив со стороны потребителя был минимальным — это целое искусство, о котором никто не будет писать учебник. Но пока люди боятся, всегда найдется тот, кто будет делать на этом деньги.

 
Теги: маркетинг реклама глобальные катастрофы
 
Orphus system Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Ent.
 
 
Оставьте комментарий
 
 
Бизнес-каталог Вход в кабинет  |  Добавить компанию  |  Контакты
 
+ Автомобили (300)
+ Аптеки и фармацевтика (228)
+ Банки и страхование (126)
+ Безопасность и охрана (113)
+ Веб сайты (112)
+ Гостиницы и отели (210)
+ Деловые услуги (330)
+ Досуг и развлечения (241)
+ Животные и растения (72)
+ ИТ (248)
+ Кафе и бары (223)
+ Компьютерная техника (205)
+ Красота и здоровье (306)
+ Курсы и тренинги (167)
+ Магазины (214)
+ Мебель (277)
+ Недвижимость (235)
+ Нефть и газ (91)
+ Обувь и аксессуары (151)
+ Одежда (316)
+ Оптовая торговля (137)
+ Полиграфия (213)
+ Предметы интерьера (37)
+ Приготовление еды (150)
+ Продукты питания (131)
+ Промышленность (279)
+ Реклама и PR (220)
+ Ремонтные услуги (93)
+ Рестораны (184)
+ Сельское хозяйство (83)
+ СМИ (162)
+ Специальное оборудование (169)
+ Спорт (117)
+ Стоматология (93)
+ Строительное оборудование (282)
+ Строительство, поставки (248)
+ Строительство, работы (543)
+ Телекоммуникации (89)
+ Товары для детей и мам (85)
+ Товары для дома и офиса (140)
+ Транспорт и логистика (228)
+ Туризм и отдых (345)
+ Услуги (272)
+ Частная медицина (178)
+ Частное образование (174)
+ Юридические услуги (351)
 
 
Copyright © 2011-2011 biznesinfo.az. При воспроизведении материалов портала просьба ссылаться на источник. Взгляды, изложенные в статьях, являются личным мнением авторов и могут не совпадать со взглядами редакции и спонсоров. Пользователям рекомендуется проконсультироваться у специалиста касательно действующего законодательства и конкретных целей использования материалов, размещенных на портале.