az / ru
 
     
 
Главная > Консалтинг > Менеджмент

Как создаются национальные бренды

28.03.2012 | Илькин Манафов

В своей книге «Создадим сильные бренды» Д. Аэкер, считающийся основателем брендового управления, считает бренд суммой положительных (или отрицательных) ассоциаций, связанных с товаром (или услугой). Согласно исследованиям ведущего мирового эксперта в области потребительского поведения и покупательских привычек, компании A.C.Nelson, проведенным в 2011 г. в Украине, России, Турции, Грузии и Азербайджане, предприниматели ставят брендовый фактор на первое место в процессе покупки.

Однако в целом на сегодняшний день компании, обладающие на азербайджанском рынке сильной производственно-технологической базой, не уделяют должного внимания брендовому управлению. В результате, иностранная продукция может предлагаться на рынке за более высокую цену, нежели чем местная продукция того же качества. С этой точки зрения создание национальных брендов является единственным путем борьбы за свое место в современном бизнесе.

При создании национальных брендов надо учитывать четыре важных фактора:

1. Изучение рынка.

По мнению руководителя проекта компании маркетинговых исследований «ERA» Анара Ибрагимова, местные компании все еще не полностью приняли суть маркетинговых исследований. Многие из брендов, считающихся сегодня неудачными на рынке, являются результатом ошибок, допускаемых во время рыночных исследований или же в результате отсутствия этого процесса. Исследования, проводимые в направлении создания национальных брендов, должны отражать в себе нижеследующие этапы:

  • Сегментация рынка. Говоря о сегментации, мы подразумеваем группирование по критериям, которые влияют на потребительский процесс участников рынка. К примеру, при покупке автомобиля люди стремятся к удовлетворению разных потребностей. Для кого-то автомобиль является просто средством передвижения, а для кого-то – показателем статуса. На азербайджанском рынке присутствуют исследовательские компании, осуществляющие сегментацию по различным моделям. Например, при создании бренда мебели «Madeyra» для изучения потребностей в мебели на рынке было проведено широкое исследование посредством опросов. На основании результатов исследования было определено, кому следует предлагать данный бренд с учетом уровня дохода и вкусовых предпочтений. После исследования была выделена целевая аудитория нового мебельного бренда.
  • Определение доли сегмента и уровня конкурентоспособности каждого сегмента. После процесса сегментации предприниматель должен определить рыночную долю категории товара, который он собирается предлагать. После этого по каждому сегменту проводится анализ конкурентной среды. Здесь нужно обратить внимание на то, что большая рыночная доля сегмента вовсе не гарантирует успех нового бренда в этом сегменте.
    По мнению американского ученого русского происхождения в области стратегического управления И. Ансоффа, вероятность успешности брендов без анализа внешнего рынка составляет в лучшем случае 50%. Говоря о внешней среде, мы понимаем факторы, на которые предприниматели не могут оказать прямое влияние. Сюда относятся такие факторы, как снабжение, законодательство, политическая ситуация, трудовые ресурсы и другие. При создании нового бренда все это должно приниматься во внимание.

2. Позиционирование бренда.

После рыночных исследований мы должны определить позиционирование создаваемого нами бренда. Позиционирование воспринимается в качестве выражения оценки брендом клиента и суммы различительных черт нового бренда. Во время ведения этого процесса очень рискованно направлять бренд на общую или очень большую массу людей. Основной причиной безуспешности бренда «Simurq» компании Azercell явилась именно ее политика ошибочного позиционирования, проводимая с первого же дня. Обещания, даваемые брендом клиенту, не подходили к конкретному сегменту, а слоган «Ваше индивидуальное информационное средство» не показывало, к какой именно прослойке клиентов адресовано обращение. Подобных примеров очень много как в азербайджанской, так и в иностранной практике.

В книге Д. Траута «Позиционирование» дается достаточно информации относительно этой политики. Не касаясь теоретических вопросов, можем сказать, что позиционирование является одним из основных факторов при создании нового бренда и вне зависимости от масштаба создаваемого бренда должно быть обязательным. После определения стратегии позиционирования следует работать над политикой продукции, являющейся сердцевиной бренда. Следует уделить внимание тому, чтобы политика продукции не опережала позиционирование бренда. Продукция (или услуга), которая будет предлагаться брендом, ценовая политика, предлагаемое место, рекламы, персонал, одним словом, весь маркетинг-микс, должны определяться лишь после утверждения политики позиционирования.

3. Визуализация бренда.

Здесь речь идет конкретно о мерах, при помощи которых создается визуальная идентификация бренда: лого, фирменные стандарты, бренд идентификаторы и т.д. Эту фазу можно выделить под термином «брендбук». Каждый бренд имеет информацию о стандартах использования элементов бренда. По словам директора рекламно-дизайнерской компании GoCreativ Ислама Рзаева, «брендбук самый важный этап создания бренда и в отечественных компаниях. К сожалению, наши менеджеры под словом брендбук все еще понимают различные дизайн-макеты с элементами рекламы.». При изучении брендбука таких известных брендов, как Audi, Adidas, GE и.т.д., можно отчетливо увидеть что брендбук - это не книга с яркими картинками, а стратегическая книга, в которой отражена вся коммуникационная стратегия бренда.

4. Постоянно держать в центре внимания точки контакта бренда.

Для создания успешного бренда ведения правильных рыночных исследований и позиционирования недостаточно. Владелец бренда должен постоянно держать в центре внимания все точки соприкосновения с клиентами. К примеру, известный турецкий бренд бытовой техники «Arçelik» запланировал инвестировать большие средства в процесс доставки продукции на дом в 2011-2014 гг. При этом основной целью являлось создание максимально приятных воспоминаний в точках встреч бренда с потребителями. Как бы ни был хорош товар, какими бы крупными ни были инвестиции, вложенные в рекламу, если персонал магазинов грубо обращается с клиентами, бренд никогда не сможет пользоваться успехом.

По мнению директора компании Meta Consulting Эльвина Махмудова, новые компании должны сегодня уделить достаточно большое внимание обучению персонала. Такие крупные компании розничной реализации, как Walmart, IKEA, Metro, уделяют большое значение персональному обучению. Существует множество точек соприкосновения бренда с клиентами, и каждый предприниматель должен определить, что важно для его бренда. Это могут быть такие точки соприкосновения клиентов и бренда, как реклама на телевидении, интернет сайты, сотрудники компаний, амбалаж продукции и прочие.
 

 
Orphus system Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Ent.
 
 
Оставьте комментарий
 
 
Бизнес-каталог Вход в кабинет  |  Добавить компанию  |  Контакты
 
+ Автомобили (300)
+ Аптеки и фармацевтика (228)
+ Банки и страхование (126)
+ Безопасность и охрана (113)
+ Веб сайты (112)
+ Гостиницы и отели (210)
+ Деловые услуги (330)
+ Досуг и развлечения (241)
+ Животные и растения (72)
+ ИТ (248)
+ Кафе и бары (223)
+ Компьютерная техника (205)
+ Красота и здоровье (306)
+ Курсы и тренинги (167)
+ Магазины (214)
+ Мебель (277)
+ Недвижимость (235)
+ Нефть и газ (91)
+ Обувь и аксессуары (151)
+ Одежда (316)
+ Оптовая торговля (137)
+ Полиграфия (213)
+ Предметы интерьера (37)
+ Приготовление еды (150)
+ Продукты питания (131)
+ Промышленность (279)
+ Реклама и PR (219)
+ Ремонтные услуги (93)
+ Рестораны (184)
+ Сельское хозяйство (83)
+ СМИ (162)
+ Специальное оборудование (169)
+ Спорт (117)
+ Стоматология (93)
+ Строительное оборудование (282)
+ Строительство, поставки (248)
+ Строительство, работы (543)
+ Телекоммуникации (89)
+ Товары для детей и мам (85)
+ Товары для дома и офиса (140)
+ Транспорт и логистика (228)
+ Туризм и отдых (345)
+ Услуги (272)
+ Частная медицина (178)
+ Частное образование (174)
+ Юридические услуги (351)
 
 
Copyright © 2011-2011 biznesinfo.az. При воспроизведении материалов портала просьба ссылаться на источник. Взгляды, изложенные в статьях, являются личным мнением авторов и могут не совпадать со взглядами редакции и спонсоров. Пользователям рекомендуется проконсультироваться у специалиста касательно действующего законодательства и конкретных целей использования материалов, размещенных на портале.